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巨头转身,勇气可嘉还是胆大冒险

来源:hg0088 发表时间:2018-12-09 16:55
  宜家在10月16日上线了官方网上商城,不同于两年前仅限配送上海地区,新上线的网上商城可以为149个城市的消费者提供配送服务,这对于坚守线下的宜家来说可谓一次艰难的转身,越是体量庞大,越是缓慢艰难。在中国正式推出电商服务后,宜家接连放出“重磅炸弹”,例如未来3年内投资58亿欧元在全球市场开设不同类型的新店;大力规划城市综合体项目;合作小米集团布局物联网……
 
  要理解宜家这系列动作背后的用意,首先要理解近年来宜家中国营收增长乏力的原因。宜家2017年度财务简报显示,截至去年宜家在亚洲开设了33家商场,其中中国地区24家,运营的3个提货与订货中心有2个位于中国,此外宜家在亚洲所持有的3家购物中心分别位于中国的上海、北京和武汉,由此可见中国一直是宜家十分重视的重要战场。
 
  从20年前进入中国驻扎在城市郊区稳定扩张,到如今中国城市经济的飞速发展,国内家居市场渐入饱和,宜家中国自建卖场式的缓慢扩张变得更加困难。对比红星美凯龙、居然之家等本土家居卖场的开店速度,宜家目前的25家商场在门店数量上明显落后很多。加上天猫、京东等电商巨头在家居领域接连发力,宜家中国急需找到一个破局的新增长点。扩张电商业务或许就是宜家中国找到的中心点。
 
  但对于一直注重线下体验和服务的宜家来说,即使在谨慎试水之后做出的电商扩张,也需要以保障用户体验为前提,这让在线上战场缺乏经验的宜家不得不花大量的时间和精力做补课工作,包括仓储建设、物流配送、材料成本、客服网络、体验店和提货点等系列建设。各项成本的增加使得宜家不得不从各个方面“精兵简政、降本增效”,这或许也是促使其做出2年内裁员7500人,进行内部人员解构大调整决策的原因。
 
  对于调整的目的,宜家表示是为了更好的加强公司数字化能力及落地新增30家小型门店,未来会创造11500个与电商和配送相关的岗位。11月1日,宜家将位于北京西五棵松的提货中心改为体验中心,虽然只是门头两个字面的差别,但背后体现的是宜家一如既往重视消费体验的决心。
 
  这一点从其刚开放的线上网络商城的服务细则也能看出,5000种左右的大件家具配送费用均为69元且无重量限制,近5000件小件家用品与配饰的配送费用均为9.9元。如此低价的服务目的是维护宜家长久坚持的“物美价廉”的品牌形象,保证消费体验的同时,吸引更多用户主动到宜家线上商城购物。
 
  但也有人提出质疑,宜家扩张电商业务牵一发而动全身,新店建设、物流体系、低价服务等成本的增加是否会影响营收和利润。从近些年宜家公布的数据来看,这一点担忧似乎不无道理。
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